Egy magánklinika havi riportjában látványosan sok telefonos konverzió szerepelt. Első ránézésre úgy tűnhetett, hogy a kampány közel ötszáz új pácienst hozott. A mérési audit viszont megmutatta, hogy ez veszélyes következtetés lenne: a két összehasonlított hónapban nem ugyanazt jelentette a „telefonhívás” konverzió.
Röviden: mit nyert ezzel a klinika?
- elkerülte, hogy hibás szám alapján emelje vagy csökkentse a hirdetési költést;
- világossá vált, miért nem hasonlítható össze automatikusan két egymást követő hónap;
- külön feladatlistát kapott a valódi hívások, foglalások és páciensek mérésére;
- a vezetői riportban szét lehet választani a marketingjelzést az üzleti eredménytől.
Mi volt a félrevezető szám?
A vizsgált hónapban nagyjából félmillió forint hirdetési költés, körülbelül 12 000 kattintás, 499 „Telefonhívás” és egy űrlapkonverzió szerepelt a fiókban. Ezekből egyszerű osztással nagyon kedvezőnek tűnő költség jött volna ki.
Csakhogy az előző hónapban egy másik konverzió – a kattintással indítható hívás – számolt. A definíció pontosan a hónaphatáron változott meg. Olyan ez, mintha júniusban az ajtónyitásokat, júliusban pedig a telefon felcsörgését számolnánk, majd a két szám különbségéből próbálnánk megmondani, hány új páciens érkezett.
Mit vizsgáltunk meg?
- mely konverziós művelet volt elsődleges az egyes hónapokban;
- mikor változott meg a definíció;
- mely kampánytípus vitte el a költés nagyobb részét;
- volt-e konverziós érték, amelyből megtérülést lehetne számolni;
- milyen adatok hiányoznak a valódi üzleti értékeléshez.
A Performance Max kampányok a költés több mint felét vitték, miközben nem volt olyan konverziós érték, amelyből megbízható ROAS, vagyis hirdetési megtérülés számítható lett volna.
Mit kell mérni a következő körben?
A telefon ikonra kattintás még nem egyenlő fogadott hívással, a fogadott hívás pedig nem egyenlő időpontfoglalással. A következő mérési szinthez szükséges a minimális híváshossz, az egyedi hívók, a fogadott és nem fogadott hívások, a minősített érdeklődők, a foglalások és – ahol lehetséges – a CRM-eredmény összekapcsolása.
Mit nem állítunk?
A 499 telefonos konverzió nem nevezhető 499 új páciensnek, és nem számolható belőle páciensszerzési költség. Az audit értéke éppen az, hogy megóv a látványos, de üzletileg nem bizonyított következtetésektől.
Folyamatosan a rendelő pulzusán tartjuk a kezünket
A mérés változhat egy weboldalfrissítés, új kampány vagy új telefonos megoldás miatt. Ezért nem egyszeri riportot adunk át, majd magára hagyjuk a rendelőt. Rendszeresen ellenőrizzük, hogy ugyanazt jelentik-e a számok, és időben jelezzük, ha egy adatból már nem lehet biztonságosan dönteni.
Ha szeretné tudni, hogy a hirdetési riportban szereplő konverziók valóban üzleti eredményt jelentenek-e, ismerje meg az egészségügyi Google Ads szolgáltatásunkat, vagy kérjen átvizsgálást.